Marketingwissen: Persona versus Zielgruppe

»Ich habe Marketing ja nicht studiert, aber was Zielgruppen sind, weiß ich natürlich. Ich mache den Job ja schon sehr lange. Das Buzzword Persona oder Buyer Persona habe ich auch schon einige Male aufgeschnappt. Zunehmend höre ich, dass Personas für Entscheidungen im Marketing, aber auch für den Vertrieb und die Unternehmensstrategie wichtig sind. Deshalb frage ich mich: Was steckt genau dahinter und kann ich nicht auch weiterhin mit Zielgruppen arbeiten?«

Tamara Diek, Marketingleitung

Personas sind eines der Geheimnisse starker und erfolgreicher Unternehmen. Oftmals werden die Begriffe Persona und Zielgruppe gleichgesetzt.
Die Wahrheit ist aber: Es gibt ein paar entscheidende Unterschiede.

Dem gehen wir in diesem Artikel auf den Grund.

Inhaltsverzeichnis

Egal ob im Bereich Vertrieb, Personal oder Marketing – mit Personas fallen strategische Entscheidungen ganz einfach.

Was sind Personas, was Zielgruppen?

Zielgruppe

Eine Zielgruppe bezeichnet die Gruppe von Menschen, die potenzielle Käufer oder Nutzer Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistungen sind. Die Identifizierung der Zielgruppe ermöglicht es Ihnen als Unternehmen, Ihre Marketingbemühungen zu fokussieren und gezielte Werbe- und Verkaufsaktionen zu entwickeln, um Ihre Produkte oder Dienstleistungen an die passende Kundschaft zu bringen.

Zielgruppen werden anhand bestimmter Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildungsstand, Wohnort, beruflichem Hintergrund und anderer demografischer und sozioökonomischer Faktoren definiert.

Hier mal ein Beispiel für eine Zielgruppe eines Herrenausstatters:

Über-70-jährige, englischsprachige Männer mit hohem Einkommen.
Diese Beschreibung passt gleichermaßen auf König Charles und den Rockmusiker Ozzy Osbourne.
Der Herrenausstatter stünde damit vor einer großen Herausforderung, denn beide Männer ticken definitiv sehr anders. Es wird schwierig, sie mit der gleichen Anzeige oder demselben Werbespot zu erreichen.

Das macht deutlich: Zielgruppen unterliegen einer Begrenzung, weil sie sehr weit gefasst sind. Hier kommen nun Personas ins Spiel.

Persona

Personas sind fiktive Figuren beziehungsweise Charaktere, die anhand von Forschungsdaten und/oder Kundenerfahrungen sehr detailliert entwickelt werden – von Wohnort und Einkommen über Bedürfnisse und Wertvorstellungen bis hin zu Leibgericht, Lieblingstier oder Bodenbelag. Dadurch entsteht eine einzigartige, sehr konkrete Person, durch die Sie im Marketing leichtes Spiel haben.

Sind die Personas erst einmal entwickelt, fällt es Ihnen sofort viel leichter, Marketingbotschaften und -aktionen genau auf die Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Kunden zuzuschneiden. Die Personas unterstützen Sie dabei, die Kundenperspektive einzunehmen. Sie werden besser verstehen, wie ihre Entscheidungsprozesse, Herausforderungen und Präferenzen aussehen könnten.

Für Ihren Marketingalltag bedeutet das: Wann immer Sie einen Social-Media-Post, eine Kampagne oder eine Webseite planen – befragen Sie einfach Ihre Personas. Wie würden sie reagieren? Was würde ihnen gefallen? Womit können Sie sie überraschen? Durch die konkrete Ausgestaltung der Figuren liegen die Antworten immer auf der Hand.

Vereinfacht können wir sagen: Verschiedene Personas bilden zusammen die Zielgruppe meines Unternehmens.

Wir haben bei uns in der Agentur unsere definierten Persona-Steckbriefe stets in Sichtweite. So können wir uns immer in unsere Wunschkunden bestens hineinversetzen.

Konkrete Beispiele

Vorstellung einer Persona

Persönliche Informationen:

Name: Markus Müller
Alter: 42 Jahre
Familienstand:
verheiratet, 2 Kinder

Beruf:
Einkaufsleiter bei einem mittelständischen Lebensmittelhersteller

Wohnort:
Vorort von München, Reihenendhaus

Medien:
LinkedIn, Facebook, Streaming-Serien

Berufliche Informationen:

Erfahrung:
Markus hat über 15 Jahre Erfahrung in der Lebensmittelindustrie.

Aufgaben:
Er ist verantwortlich für den Einkauf von Rohstoffen und Zutaten für die Produktion.

Ziele:
Die Qualität und Vielfalt der Produktangebote des Unternehmens verbessern, Kosten reduzieren und nachhaltige Beschaffungsmethoden unterstützen.

Persönliche Eigenschaften:

Organisiert:
Markus ist gut darin, den Überblick über verschiedene Bestellungen und laufende Projekte zu behalten.

Entscheidungsfreudig:
Er trifft schnell und fundiert Entscheidungen, um sicherzustellen, dass die Produktion reibungslos abläuft und die Qualitätsstandards eingehalten werden.

Innovativ:
Markus ist immer auf der Suche nach neuen und einzigartigen Gewürzen, um die Produktlinie seines Unternehmens zu erweitern.

Herausforderungen und Bedürfnisse:

Herausforderungen:
Er hat eine große Anzahl von Lieferanten und Produkten zu verwalten sowie die Einhaltung strenger Qualitäts- und Sicherheitsstandards sicherzustellen.

Breites Sortiment:
Da sein Unternehmen eine Vielzahl von Produkten herstellt, benötigt er einen Gewürzhersteller, der eine große Auswahl an Gewürzen bietet.

Nachhaltigkeit:
Es ist wichtig für Markus, dass der Gewürzhersteller umweltfreundliche Praktiken unterstützt und nachhaltige Beschaffungsmethoden verwendet.

Zuverlässigkeit:
Als Einkaufsleiter ist Markus auf pünktliche Lieferungen angewiesen, um die Produktionspläne einhalten zu können.

Beschreibung der Zielgruppe für dasselbe Produkt

Männer zwischen 35 und 50 Jahren
Arbeiten in einem mittelständischen Unternehmen
Gewissenhafte und faktenorientierte Analysten
Klassische Verantwortungs- und Erfolgsethik
Exklusivitäts- und Statusansprüche
Wunsch nach Ordnung und Balance
Selbstbild: Fels in der Brandung, der schnelle und fundierte Entscheidungen trifft

Persona vs. Zielgruppe

Welche ist die effektivere Methode, um das Verständnis für die Zielkunden zu verbessern und die Marketingstrategie zu optimieren? Das ist die Kernfrage bei der Kontroverse zwischen Persona und Zielgruppe.

Eine Persona ist eine fiktive Person, die auf umfangreichen Forschungsdaten und/oder auf tiefergehenden Kundenerfahrungen basieren kann. Die detaillierten Informationen über die Interessen, Bedürfnisse, Vorlieben und Verhaltensweisen der Zielgruppe liefert dem Unternehmen einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil bei strategischen Entscheidungen.
Eine Zielgruppe hingegen umfasst eine breitere Gruppe von Menschen, die ähnliche Merkmale oder Eigenschaften gemeinsam haben.

Sowohl Persona als auch Zielgruppe sind von großer Bedeutung für das Marketing, da sie Unternehmen ermöglichen, ihre Kunden besser zu verstehen und ihre Marketingbemühungen demnach zielgerichteter anzupassen.

Durch die Konzentration auf die Bedürfnisse, Wünsche und Herausforderungen der Kunden können Unternehmen effektivere Marketingstrategien entwickeln, ihre Marketingbotschaften besser kommunizieren und Produkte und Dienstleistungen liefern, die den Erwartungen der Kunden entsprechen.

Fazit

Personalisierung:

Personas bieten eine detaillierte Darstellung einer bestimmten Person und ermöglichen es den Unternehmen, ihre Marketingkampagnen und Produkte spezifisch auf die Bedürfnisse und Wünsche dieser Person zuzuschneiden.
Eine Zielgruppe hingegen bietet nur allgemeine Informationen über eine Gruppe von Personen.

Genauigkeit der Informationen:

Personas basieren auf echten Menschen, deren Wünschen, Bedenken und Herausforderungen. Diese Informationen können Unternehmen dabei helfen, ihre Produkte und Dienstleistungen ansprechender zu gestalten und die Kundenbindung zu verbessern.
Die Zielgruppenanalyse hingegen ist oft oberflächlicher und liefert weniger detaillierte Informationen.

Flexibilität:

Personas können im Laufe der Zeit aktualisiert und angepasst werden, um den sich ändernden Bedürfnissen und Anforderungen der Kunden gerecht zu werden.
Zielgruppen sind hingegen oft starr und bieten weniger Flexibilität für Anpassungen.

Am Ende noch ein Wort zu unseren eigenen Erfahrungen: Mit Personas fallen strategische Entscheidungen im ganzen Unternehmen leichter.

Unsere Meinung daher: Sieg für die Personas :)